Publicidade das casas de apostas: como vai funcionar com a regulamentação?

No recente estudo da equipe do Aposta Legal sobre o mercado das bets no Brasil, estima-se que os sites de casas de apostas receberam mais de 6,6 bilhões de visitas de usuários brasileiros em 2024.

Com uma movimentação tão grande do setor, que foi regulamentado e está com novas diretrizes por parte do governo, a publicidade de casas de apostas mudou um pouco de formato.

Mas o que diz a lei sobre a publicidade de apostas esportivas? Quais são os limites desses anúncios e o que deve mudar com a regulamentação do mercado? É o que discutimos neste guia.

Como está a situação da publicidade das casas de apostas no Brasil em 2025?

O PL, que tem como relatora a Damares Alves, está em fase de tramitação e ainda precisa passar pelas etapas de votação em comissão e plenário. Portanto, até então, a publicidade de apostas é permitida, com algumas regras.

Isso porque, em maio de 2024, o CONAR publicou o Anexo X, que determina as regras para as mensagens publicitárias de empresas de apostas.

O Aposta Legal Brasil apurou que o órgão planeja dedicar um terço de seu trabalho ao mercado de apostas.

O CONAR é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, órgão responsável por atuar como um tribunal dentro do mercado publicitário. Ou seja, fiscalizando práticas publicitárias e analisando denúncias de consumidores.

Infelizmente, por se tratar de um órgão não governamental, ele depende das denúncias de consumidores para funcionar de forma mais eficaz.

Entenda algumas normas estabelecidas pelo CONAR para os sites de apostas:

Identificação das publicidades de apostas

Isso pode ser expresso com frases do tipo "publicidade", "parceria paga", entre outros termos.

Também é necessário indicar o contato da casa de aposta e canal de atendimento ao consumidor nos anúncios.

Além disso, todos os perfis das casas de apostas anunciantes devem ser verificados oficialmente nas redes sociais, exibindo o ícone de verificação.

É permitido anunciar apostas nas redes sociais?

Sim, mas cada rede social pode ter suas próprias exigências.

A Meta, dona do Facebook e Instagram, tem duas exigências para anunciantes do ramo de apostas e jogos de azar:

1. Solicitar permissão por escrito, preenchendo um formulário da empresa
2. Fornecer provas de que as atividades divulgadas são licenciadas por um regulador ou legalizadas na região que se deseja anunciar

Lembrando que menores de 18 anos não terão acesso aos anúncios.

Depois de enviar os materiais solicitados, a Meta pede um tempo para que o anúncio seja analisado e receba o OK para ir ao ar. Caso o retorno seja um não, a empresa pode fazer os ajustes necessários e solicitar a aprovação novamente.

No caso do Google, dono do YouTube, esses anúncios também são permitidos, desde que feitos de forma responsável. Para isso, é necessário fazer uma certificação do gerenciador de anúncios da empresa.

Veracidade das informações nos anúncios

As diretrizes do CONAR também estabelecem que todas as propagandas de casas de apostas devem conter veracidade nos serviços ofertados.

Por isso, as plataformas de apostas não podem:

• Divulgar resultados ou ganhos em jogos como fáceis ou elevados
• Apresentar informações enganosas ou irreais sobre a probabilidade de ganhos ou informando não haver riscos
• Induzir o público a pensar que apostar levará ao enriquecimento ou que pode constituir investimento/renda
• Afirmar ou sugerir uma ilusão de controle, levando as pessoas a acreditarem que podem prever ou controlar os resultados das apostas

Esse tipo de ação serve principalmente para não incentivar o vício em apostas.

Proteção de crianças e adolescentes

Mais uma diretriz estabelecida para as propagandas de apostas esportivas está relacionada à veiculação para crianças e adolescentes.

Para isso, o órgão orienta que as bets devem adotar um cuidado maior ao elaborar as mensagens publicitárias.

De acordo com o CONAR, as bets devem seguir as seguintes diretrizes:

• Todo anúncio de aposta deve conter o símbolo "+18"
• Todos os participantes dos anúncios devem ser e parecer com maiores de 21 anos de idade
• Perfis e sites das bets anunciantes devem adotar mecanismos de restrição de faixa etária
• As bets não podem inserir em canais ou programas quaisquer conteúdos criados, dirigidos ou voltado para menores de idade
• Nas redes sociais, devem usar apenas influenciadores adultos para atingir o público-alvo

Responsabilidade social e jogo responsável

Com o objetivo de garantir que a publicidade de apostas seja transparente, responsável e não induza o consumidor a comportamentos arriscados, o CONAR também estabeleceu mais algumas boas práticas que contribuem para um mercado mais justo e seguro.

As propagandas envolvendo casas de apostas também não podem:

• Relacionar apostas esportivas ao sucesso do consumidor
• Encorajar ou promover o exagero nas apostas
• Promover as apostas como forma de aliviar problemas financeiros, pessoais ou profissionais
• Sugerir as bets como alternativa ao emprego tradicional
• Promover os sites como forma de recuperar valores financeiros (como esperança)
• Sugerir ou oferecer qualquer tipo de crédito ou empréstimo para consumidores apostarem
• Encorajar uma postura criminosa ou imprudente

Mensagens de jogo responsável

Além de todas as boas práticas que citamos anteriormente, o CONAR também estabelece que as plataformas de apostas devem estar comprometidas com o jogo responsável.

Para isso, todos os anúncios de bet devem possuir uma mensagem de alerta padronizada e que seja legível e destacada na peça publicitária.

As plataformas de apostas podem optar por algumas das seguintes frases:

• Jogue com responsabilidade
• Apostar pode levar à perda de dinheiro
• As chances são de que você está prestes a perder
• Aposta não é investimento
• Apostar pode causar dependência
• Aposta é assunto para adultos

Exemplo prático da falta de fiscalização

Separamos um exemplo que pode te ajudar a entender a importância dessas medidas adotadas pelo CONAR para públicos mais vulneráveis.

Hoje em dia, qualquer casa de apostas confiável deve oferecer ferramentas de segurança para os seus apostadores.

Durante o período da autoexclusão, que pode ser de até 5 anos, a casa de apostas se compromete a não enviar nenhum tipo de publicidade para os canais de contato cadastrados na conta.

Mas pense que, em um mercado sem fiscalização, é possível encontrar anúncios que prometam:

• Ganhos financeiros exorbitantes
• Garantia de gerar receita com apostas, o que não acontece
• Sucesso na vida pessoal

Esse tipo de publicidade já seria prejudicial para o público em geral, mas afeta ainda mais quem está vulnerável e eventualmente entre em contato com elas.

Como funcionam as políticas de publicidade de apostas no exterior?

O mercado de apostas esportivas do Reino Unido é um bom exemplo de como a regulamentação da publicidade é importante para a comunidade.

Estamos falando de uma das licenças de apostas mais famosas do mundo. Para obtê-la, as empresas não podem desenvolver materiais publicitários que tenham:

• O discurso de que as apostas esportivas podem ser uma saída para quitar dívidas ou resolver problemas financeiros
• Qualquer tipo de menção ou interesse em atrair menores de 18 anos ou outros grupos vulneráveis
• Associar apostas esportivas com ganhos exorbitantes de dinheiro ou qualquer outro comportamento socialmente irresponsável

Caso você opte por uma casa de apostas confiável, provavelmente não entrará em contato com nenhuma publicidade apelativa ou ofensiva no Brasil.

Isso porque essas empresas já atuam em outros mercados regulamentados e precisam seguir regras, como as que exemplificamos acima, para permanecerem dentro da lei.

De toda forma, estabelecer diretrizes para a publicidade das casas de apostas é bem importante para diminuir as chances de nomes não confiáveis tomarem conta do mercado.

IBJR e CONAR firmam parceria

No fim de junho de 2023, o Instituto Brasileiro De Jogo Responsável (IBJR) e o Conselho Nacional De Autorregulamentação Publicitária (CONAR) firmaram uma parceria.

O objetivo da colaboração é desenvolver, em conjunto, diretrizes relacionadas ao material publicitário de apostas esportivas.

A ideia é unir a experiência dos dois grupos para promover campanhas publicitárias éticas, com foco na segurança do apostador e que sigam as diretrizes de um futuro mercado regulamentado.

Atualmente, fazem parte do IBJR grandes empresas legalizadas do setor de iGaming no Brasil, como Bet365 e Novibet.

Já o CONAR é uma organização não-governamental que fiscaliza a ética das propagandas comerciais veiculadas no nosso país, evitando a propagação de materiais enganosos, ofensivos ou que contenham qualquer tipo de conteúdo desrespeitoso e abusivo.

Essa fiscalização é feita com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

A parceria é um passo importante para garantir que serão feitos esforços contra propaganda enganosa ou que faça promessas irreais relacionadas aos ganhos resultantes de apostas esportivas.

Sem esse monitoramento de órgãos confiáveis como o CONAR, empresas não confiáveis podem ter uma liberdade muito maior para produzirem um conteúdo nocivo para a comunidade de apostadores.

Seguimos no aguardo das implicações práticas da parceria e atualizaremos este conteúdo quando forem divulgadas.

Casas com publicidade de apostas apropriada

Listamos algumas casas de apostas esportivas que mantêm uma publicidade adequada para seu público.

Junto de uma breve análise da confiança dos nomes citados, trazemos também uma peça publicitária veiculada no YouTube, que também serve para anúncios na televisão ou em outras redes sociais.

Assim, você pode entender de forma prática alguns pontos que mencionamos ao longo do nosso guia sobre publicidade de casas de apostas.

1. Betano

A casa de apostas Betano é um dos nomes mais confiáveis no mercado nacional, apesar de ter se estabelecido no país há pouco mais de dois anos.

Rapidamente, conquistou grande espaço no cenário publicitário do país. Hoje, é detentora dos "naming rights" do Brasileirão e Copa do Brasil.

Também vemos a marca aparecer com frequência nos letreiros que ficam ao redor do campo e são reservados para anunciantes.

2. Bet365

Não encontramos um anúncio publicitário em vídeo da Bet365 no Brasil, mas separamos acima um vídeo veiculado no Reino Unido em 2018.

A propaganda seguiu as diretrizes exigidas pelos órgãos reguladores do país e reforçava a imagem da casa de apostas como uma das mais consolidadas internacionalmente.

Isso porque em cada pedaço da propaganda, aparecem pessoas usando o site da Bet365 em cantos diferentes do mundo enquanto o narrador — o famoso ator britânico Ray Winstone — lista os principais benefícios da casa, como:

No Brasil, uma das principais formas da Bet365 veicular publicidade é nos letreiros de jogos de futebol, além de anúncio pago nas redes sociais.

3. Stake

A casa de apostas Stake recebeu grande repercussão em 2022 ao fazer uma parceria com o rapper canadense Drake.

O artista se tornou embaixador da marca, então a ação publicitária acontecia, simultaneamente, em vários canais de comunicação.

Era comum que ele realizasse transmissões ao vivo apostando em algum evento famoso, como o Super Bowl ou partidas de UFC.

Na imagem acima, você pode ver a captura de tela do momento em que o artista ganhou um prêmio milionário ao apostar na roleta online.

Perceba como a Stake optou por atuar em espaços fora do padrão da publicidade de apostas brasileira, como jogos de Futebol.

Essa é uma escolha de posicionamento, que vai depender do público que a marca deseja alcançar.