Publicidade das casas de apostas: como vai funcionar com a regulamentação?

Atualizado: 24 Mai 2024
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Estima-se que os brasileiros gastaram mais de R$ 50 bilhões (US$ 11,1 bilhões) com apostas esportivas em 2023. Desse total, R$ 43,3 bilhões foram pagos como prêmios. Os dados são do Banco Central.

Com uma movimentação tão grande do setor, que foi regulamentado em 2023 e espera novas diretrizes por parte do governo, a publicidade de casas de apostas explodiu.

A estimativa em 2023 era que a atividade gerasse R$ 3 bilhões em patrocínios e publicidade!

Mas o que diz a lei sobre a publicidade de apostas esportivas? Quais são os limites desses anúncios e o que deve mudar com a regulamentação do mercado? É o que discutimos neste guia.

Publicidade das casas de apostas no Brasil

Atualmente, 18 dos 20 times de Futebol que disputam o Brasileirão (Série A) são patrocinados por casas de apostas esportivas. De alguns anos para cá, virou comum encontrar marcas com referência ao nome bet na camisa de jogadores, no letreiro do gramado e nas redes sociais.

Patrocínio de casas de apostas para Cruzeiro e Atlético

Na imagem vemos a Betano (patrocinadora do Atlético-MG) e Betfair (do Cruzeiro)

Esse "boom" na publicidade gera uma dúvida legítima por torcedores: empresas de apostas esportivas podem veicular anúncios? Sim! Isso já era possível mesmo antes da regulamentação das apostas, já que as empresas atuavam no Brasil, mas estavam sediadas no exterior.

Agora, com a MP aprovada pelo presidente Lula, teremos ainda mais informações sobre a veiculação de publicidade e o que não será permitido.

Novidades da MP de 2023

O texto assinado pelo presidente conta com um trecho especifico para publicidade.

No artigo 33, é determinado que “as ações de comunicação, de publicidade e de marketing da loteria de apostas de quota fixa observarão a regulamentação do Ministério da Fazenda, incentivada a autorregulação”.

E já sabemos quem será o órgão responsável pela fiscalização: "o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) poderá estabelecer restrições e diretrizes adicionais à regulamentação do Ministério da Fazenda e expedir recomendações específicas para as ações de comunicação, de publicidade e de marketing da loteria de apostas de quota fixa".

A informação acima foi retirada do § 2º do artigo 33.

Situação em 2024

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A ideia é incentivar o público a tomar decisões responsáveis e conscientes, em busca de reduzir comportamentos viciantes vinculados com as apostas.

Ainda não temos definições oficiais sobre as diretrizes de publicidade nas apostas, mas alguns temas estão sendo discutidos no governo e pelo Conar. Além dos temas que já mencionamos ao longo do conteúdo, uma novidade envolve a proibição de participação de celebridades na divulgação de casas de apostas.

  • Está pronto para inclusão na pauta da Comissão de Esporte (CEsp) projeto que busca proibir a participação de celebridades na publicidade de apostas em eventos esportivos. A fonte para a informação é a Agência Senado.
  • Outro ponto é a padronização sobre mensagens de alerta ao jogo responsável. Os critérios serão sugeridos em resolução específica que ainda será publicada, tanto para os meios tradicionais quanto online.
  • Atualização em maio de 2024: Conar publicou o Anexo X, que determina as regras para as mensagens publicitárias de empresas de apostas. O Aposta Legal Brasil apurou que o órgão planeja dedicar um terço de seu trabalho ao mercado de apostas.
  • É permitido anunciar apostas nas redes sociais?

    Sim, mas cada rede social pode ter suas próprias exigências. A Meta, dona do Facebook e Instagram, tem duas exigências para anunciantes do ramo de apostas e jogos de azar:

    1. Solicitar permissão por escrito, preenchendo um formulário da empresa;
    2. Fornecer provas de que as atividades divulgadas são licenciadas por um regulador ou legalizadas na região que se deseja anunciar.

    Lembrando que menores de 18 anos não terão acesso aos anúncios.

    Depois de enviar os materiais solicitados, a Meta pede um tempo para que o anúncio seja analisado e receba o OK para ir ao ar. Caso o retorno seja um não, a empresa pode fazer os ajustes necessários e solicitar a aprovação novamente.

    No caso do Google, dono do YouTube, esses anúncios também são permitidos, desde que feitos de forma responsável. Para isso, é necessário fazer uma certificação do gerenciador de anúncios da empresa.

    Exemplo prático da falta de fiscalização

    Separamos um exemplo que pode te ajudar a entender a importância dessa medida para públicos mais vulneráveis.

    Hoje em dia, qualquer casa de apostas confiável deve oferecer ferramentas de segurança para os seus apostadores.

    Uma delas é a autoexclusão, que pode ser acionada quando o jogador entender que precisa se afastar desses sites.

    Durante o período da autoexclusão, que pode ser de até 5 anos, a casa de apostas se compromete a não enviar nenhum tipo de publicidade para os canais de contato cadastrados na conta.

    Mas pense que, em um mercado sem fiscalização, é possível encontrar anúncios que prometam:

    • Ganhos financeiros exorbitantes;
    • Garantia de gerar receita com apostas, o que não acontece;
    • Sucesso na vida pessoal.

    Esse tipo de publicidade já seria prejudicial para o público em geral, mas afeta ainda mais quem está vulnerável e eventualmente entre em contato com elas.

    Como funciona no exterior?

    O mercado de apostas esportivas do Reino Unido é um bom exemplo de como a regulamentação da publicidade é importante para a comunidade.

    Estamos falando de uma das licenças de apostas mais famosas do mundo! Para obtê-la, as empresas não podem desenvolver materiais publicitários que tenham:

    1. O discurso de que as apostas esportivas podem ser uma saída para quitar dívidas ou resolver problemas financeiros;
    2. Qualquer tipo de menção ou interesse em atrair menores de 18 anos ou outros grupos vulneráveis;
    3. Associar apostas esportivas com ganhos exorbitantes de dinheiro ou qualquer outro comportamento socialmente irresponsável.

    Caso você opte por uma casa de apostas confiável, provavelmente não entrará em contato com nenhuma publicidade apelativa ou ofensiva no Brasil.

    Isso porque essas empresas já atuam em outros mercados regulamentados e precisam seguir regras, como as que exemplificamos acima, para permanecerem dentro da lei.

    De toda forma, estabelecer diretrizes para a publicidade das casas de apostas é bem importante para diminuir as chances de nomes não confiáveis tomarem conta do mercado.

    Publicidade das casas de apostas pós regulamentação

    Como já adiantamos, as apostas esportivas foram regulamentadas em julho de 2023. Para se estabelecer no Brasil, a empresa de apostas esportivas interessada deverá cumprir pré-requisitos como:

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    Pagamento de R$ 30 milhões para adquirir a licença, que deve durar 5 anos;
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    Deverão ter sede e administração no Brasil;
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    Pagar uma tributação sobre o Gross Gaming Revenue, que deve ser de 12%;
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    Ter um capital social mínimo dentro da exigência do governo, que ainda não foi definida;
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    Ao menos uma das pessoas no controle da empresa deve ter experiência no mercado de jogos e apostas;
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    Atender regras de segurança cibernética.

    Com as informações que sabemos até agora, a principal consequência das casas que não se regulamentarem está relacionada com a publicidade.

    Quem não se regulamentar não poderá fazer qualquer tipo de propaganda no Brasil, tanto fisicamente quanto na internet.

    Diretrizes para o material publicitário de casas de apostas

    Ainda não temos diretrizes muito claras sobre como as publicidades de casas de apostas deverão ser produzidas e veiculadas.

    No entanto, especialistas acreditam que algumas regras fundamentais estejam presentes no texto.

    A primeira delas, obviamente, diz respeito à proibição das apostas esportivas para menores de 18 anos.

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    Sendo uma atividade restrita ao público maior de idade, imagina-se que as empresas devem destacar o proibido para menores nas propagandas.
    Imagem de Ana Julia Ramos

    Júlia Silva

    Redatora

    Além disso, pode ser que exista alguma diretriz sobre garantias de ganhos financeiros e enriquecimento, alinhando qual discurso deve ser evitado ou até mesmo proibido.

    Quando tivermos novidades sobre essas diretrizes, atualizaremos o conteúdo com nossos comentários.

    IBJR e Conar firmam parceria

    No fim de junho de 2023, o Instituto Brasileiro De Jogo Responsável (IBJR) e o Conselho Nacional De Autorregulamentação Publicitária (Conar) firmaram uma parceria.

    O objetivo da colaboração é desenvolver, em conjunto, diretrizes relacionadas ao material publicitário de apostas esportivas.

    A ideia é unir a experiência dos dois grupos para promover campanhas publicitárias éticas, com foco na segurança do apostador e que sigam as diretrizes de um futuro mercado regulamentado.

    Atualmente, fazem parte do IBJR grandes empresas do setor de iGaming, como Bet365, Betway, Betsson, LeoVegas e Novibet.

    Já o Conar é uma organização não-governamental que fiscaliza a ética das propagandas comerciais veiculadas no nosso país, evitando a propagação de materiais enganosos, ofensivos ou que contenham qualquer tipo de conteúdo desrespeitoso e abusivo.

    Essa fiscalização é feita com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

    A parceria é um passo importante para garantir que serão feitos esforços contra propaganda enganosa ou que faça promessas irreais relacionadas aos ganhos resultantes de apostas esportivas.

    Sem esse monitoramento de órgãos confiáveis como o Conar, empresas não confiáveis podem ter uma liberdade muito maior para produzirem um conteúdo nocivo para a comunidade de apostadores.

    Seguimos no aguardo das implicações práticas da parceria e atualizaremos este conteúdo quando forem divulgadas.

    Casas com publicidade apropriada

    Listamos algumas casas de apostas esportivas que mantêm uma publicidade adequada para seu público.

    Junto de uma breve análise da confiança dos nomes citados, trazemos também uma peça publicitária veiculada no YouTube, que também serve para anúncios na televisão ou em outras redes sociais.

    Assim, você pode entender de forma prática alguns pontos que mencionamos ao longo do nosso guia sobre publicidade de casas de apostas.

    1. Betano

    A casa de apostas Betano é um dos nomes mais confiáveis no mercado nacional, apesar de ter se estabelecido no país há pouco mais de dois anos.

    Rapidamente, conquistou grande espaço no cenário publicitário do país. Hoje, é patrocinadora máster do Fluminense e do Atlético Mineiro, no Futebol.

    Betano Fluminense
    O meia Lima, do Fluminense, mostra a camisa, que tem a Betano como destaque

    Também vemos a marca aparecer com frequência nos letreiros que ficam ao redor do campo e são reservados para anunciantes.

    Outro destaque é o naming rights de uma das competições de Futebol mais famosas do país, a Copa Betano do Brasil.

    Como vantagens da casa, destacamos o bônus de boas-vindas, que recentemente teve um upgrade e agora é de 100% até R$ 500.

    betano
    A Betano é uma das casas de apostas mais confiáveis do Brasil, além de ter um ótimo Bônus de Cadastro.

    2. Bet365

    Não encontramos um anúncio publicitário em vídeo da Bet365 no Brasil, mas separamos acima um vídeo veiculado no Reino Unido em 2018.

    A propaganda seguiu as diretrizes exigidas pelos órgãos reguladores do país e reforçava a imagem da casa de apostas como uma das mais consolidadas internacionalmente.

    Isso porque em cada pedaço da propaganda, aparecem pessoas usando o site da Bet365 em cantos diferentes do mundo enquanto o narrador — o famoso ator britânico Ray Winstone — lista os principais benefícios da casa, como:

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    Mais de 100 modalidades esportivas;
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    Participação na entidade Gamble Aware, que contribui para o Jogo Responsável ao redor do mundo;
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    Tecnologia de ponta para oferecer segurança e comodidade para o jogador.

    No Brasil, uma das principais formas da Bet365 veicular publicidade é nos letreiros de jogos de Futebol, além de anúncio pago nas redes sociais.

    bet365

    A Bet365 tem uma marca fortíssima ao redor do mundo e, no Brasil, oferece R$ 200 de Bônus de Cadastro.

    3. Stake

    A casa de apostas Stake recebeu grande repercussão em 2022 ao fazer uma parceria com o rapper canadense Drake.

    O artista se tornou embaixador da marca, então a ação publicitária acontecia, simultaneamente, em vários canais de comunicação.

    Era comum que ele realizasse transmissões ao vivo apostando em algum evento famoso, como o Super Bowl ou partidas de UFC.

    drake stake

    Transmissão ao vivo do rapper Drake pela Stake

    Na imagem acima, você pode ver a captura de tela do momento em que o artista ganhou um prêmio milionário ao apostar na roleta online.

    Perceba como a Stake optou por atuar em espaços fora do padrão da publicidade de apostas brasileira, como jogos de Futebol.

    Essa é uma escolha de posicionamento, que vai depender do público que a marca deseja alcançar.

    stake
    A Stake é uma casa de apostas focada em Criptomoedas, o que aumenta a segurança das transações.

    4. Bodog

    A campanha da marca Bodog, que movimentou a hashtag #FaçaSeuJogo, foi lançada com o objetivo de reforçar a diversão nas apostas.

    Apesar de oferecer um Bônus para apostar de 100% até R$100, no anúncio a marca focou na possibilidade dos usuários aproveitarem o site sem precisar usar dinheiro de verdade.

    No entanto, caso desejem, existe a possibilidade de fazer apostas reais no site, que é confiável.

    A marca existe há 29 anos e, em 2023, é uma das patrocinadoras da Copa do Brasil, importante competição do Futebol no país.

    bodog copa do Brasil

    A Bodog é uma das patrocinadoras da Copa do Brasil

    Acima, separamos uma imagem com o letreiro da Bodog, que é exibido nas partidas da competição.

    bodog
    A Bodog foi lançada em 1994, há quase 30 anos. Durante essa trajetória, se consolidou como uma grande casa de apostas.

    Conclusão

    As casas de apostas esportivas devem ser cuidadosas em sua publicidade para evitar promover o jogo de forma desinformada.

    É importante que tenham mensagens precisas, informativas e direcionadas para um público apropriado.

    Após a regulação do mercado, espera-se que esse cenário esteja ainda mais próximo, tendo em vista de que as marcas terão os direcionamentos que precisam para atuarem de maneira responsável.

    Lembre-se de apostar em casas confiáveis e que estejam comprometidas com boas práticas de anúncio e contato com o público.